曾经象征城市繁华的五星级酒店，如今在国庆黄金周挂出“不加价”的招牌，背后是房地产神话破灭后留下的巨大空洞，以及整整一个行业的挣扎与转型。

　　前台服务员小张站在空荡荡的大堂里，望着门外匆匆走过却无人进来的游客，手中的房卡被她无意识地反复翻转。这是2025年国庆假期，她所在的这家位于二线城市的老牌五星级酒店，本该是全年最忙碌的时刻。

　　“往年这样一个时间段，我们早已满房，价格还要上浮15%。”酒店经理老白苦笑着告诉前来询问的记者，“现在？我们推出了799元住两晚还含双早的套餐，跟平常周末一个价。”

　　在城市的另一端，某知名连锁酒店区域经理回忆起2018年的盛况，语气中带着怀念：“那时夏天，我手里的12家店平均入住率95%，根本不用做营销，前台都敢跟客人吵架，反正第二天就满房。”

　　2025年国庆假期，中国酒旅市场呈现出前所未有的“冰火两重天”。一方面，热门景区经济型酒店价格飙升，有酒店房价从平日约90元涨至约1000元。

　　另一方面，老牌五星级酒店却纷纷加入“国庆不涨价”行列。绍兴新昌尊蓝山居、上海虹桥新华联索菲特等知名酒店甚至将“不加价”政策延续到了春节假期。

　　广州瑞士酒店推出国庆大促，含双早可享买1送1，799元可住2晚或2间。这些曾经高高在上的五星级酒店，如今不得不放下身段，以平常的周末价格吸引客源。

　　更让人唏嘘的是，更早之前，上千一晚的五星级酒店摆摊卖包子一事，引发外界对“星级酒店是否自降身价”的讨论。在西安，一家星级酒店在店门口摆摊售卖一日三餐，成为这场行业寒冬的生动注脚。

　　行业寒冬在数据上体现得越来越明显。根据文旅部数据，2020年我国五星级酒店数量为850家，而截至2024年第三季度，五星级酒店仅剩736家。不过5年时间，我国五星级酒店数减少114家。

　　这些消失的五星级酒店，不乏曾经的行业标杆。上海宝格丽酒店转手找买家，接待过美国总统的北京金茂威斯汀在资产重组，最高一晚超3万的北京三里屯瑜舍酒店去年6月彻底关门。

　　据亚洲旅宿大数据研究院及行业媒体不完全统计，今年上半年，共有80家亿元酒店被放上货架，其中仅6家成功拍卖。

　　酒店资产的抛售潮愈演愈烈。据迈点研究院统计，截至今年8月底，中国酒店市场拍卖价格在千万元以上的酒店项目共有422个，成功交易的只有27个。超过90%的酒店资产只是挂着但卖不出去。

　　重庆北碚区的顶奢酒店悦榕庄，历经10次拍卖，最终以8181万元成交，仅相当于首次起拍价的约11.7%。南宁昔日地标广西富满地大酒店，流拍30次后，以1.28亿元成交，相较第一次上架时狂降3.34亿元，相当于打了三折。

　　老牌五星级酒店的困境，与房地产行业有着千丝万缕的联系。中国饭店协会酒店数字化专业委员会常务副理事长胡升阳透露，当前高端酒店存量市场中，约80%的业主都是房地产商。

　　在房地产高歌猛进的年代，五星级酒店是无数三四线城市与房企眼中，能拉升地价、装点城市的“香饽饽”。

　　一位已经离开行业的房地产从业者坦言：“那时候房企算的是大账。盖酒店虽然不赚钱，但能帮我们拿到位置更好的地块。酒店亏的钱，卖几套房子就赚回来了。”

　　这种深度的绑定关系，也随着房地产行业进入调整期，悄悄埋下了隐患。时间来到2025年，原本指望靠房地产赚钱来补贴酒店的算盘打不响了。

　　“以前是撑门面，现在是保饭碗。”管理过多家酒店的老白和记者说，失去房地产输血后，酒店的特许经营费、管理费、人力成本等等都是刚性支出，甚至连电梯维保、厕所保洁的费用摊在账面上，都是不小的压力。

　　老白给记者算了一笔账：以三线间客房的酒店为例，每月仅租金、人工等固定开支就达25万元。按当前40%的入住率计算，即使房价定在400元，月收入28万元也只是勉强盈利——这还未计入折旧、维修等隐性成本。

　　更让酒店经营者喘不过气的是，十年来什么都涨价，就是酒店房价涨不上去。“十年前卖400块的房间，现在还是这个价，有时候还得打折。可是员工的工资翻了一番，水电布草都在涨。”老白说。

　　根据文旅部数据，2024年前三季度全国五星级酒店平均房价为599元，同比下降5%，平均出租率也同比下降4%。

　　成本的压力不仅来自于人工。一线城市核心地段的酒店，房租5年涨了60%。某上海外滩边的酒店2000平米场地，月租金从2019年的80万涨到2024年的128万，摊到每间房，每天的房租成本就达300元。

　　更狠的是“逐年递增”条款，某连锁品牌在成都签的十年租约，每年房租涨5%，2024年已因付不起房租被业主锁门。

　　企业的“节流”措施来得更早，也更坚决。麦肯锡咨询公司发布的最新行业多个方面数据显示，中国企业的差旅预算在过去三年间平均下滑了15%至20%，而在受冲击较为显著的科技、互联网和金融等行业，这一降幅甚至达到了30%以上。

　　广州一家“中厂”员工王磊证实了这一点：“以前季度复盘会，通常会选择在海南或云南的度假型酒店举行。现在公司明确要求，非必要不出差，必须召开的会议也尽可能地选择在公司总部或成本更低的城市举办，住宿标准也下调了等级。”

　　另一方面，年轻消费者的偏好也在悄然转向。追求个性化体验的Z世代，已对千篇一律的奢华酒店风格感到厌倦。

　　95后自由职业者小林表示：“五星级酒店除了大堂气派，房间格局都差不多，而且额外的服务如行李搬运、频繁的客房服务有时反而让人不自在。我更喜欢住在有特色的民宿里，能接触到当地的店主和游客，感觉更真实。”

　　传统星级酒店“房间大”“交通便利”等优势，也被地毯霉味、浴缸泛黄等老化问题，瞬间折抵。广州花园酒店灯控失灵、北京某老牌客房渗水…

　　就在最近，常州万豪酒店被曝循环使用一次性拖鞋更是引发舆论，围绕“五星级酒店值不值”的吐槽帖，在社交平台上一路刷屏。

　　老白的酒店今年夏天在门口摆过烧烤摊，还对外开放停车场。“周末确实挺热闹，来吃烧烤的人不少。”但老白后来仔细一算，一个月也就多赚四五万，还不够交房租。

　　有“余粮”的星级酒店则选择了改造升级。上海贵都大酒店斥资8亿元“爆改”，在内部塞进2000㎡城市艺术客厅、悬空玻璃泳池和网红餐饮。

　　上海佘山世茂艾美酒店也在重新装修之际，特别打造了宠物友好客房和湖面滑索这类休闲项目。

　　但并不是所有尝试都能成功。六年前，老白卖掉了县城200万平方米的大平层，把全部身家投入到酒店改造中。

　　拆掉了大堂欧式风情的壁画和金色旋转门，为房间配备送餐机器人、自动窗帘、智能语音，装潢在原有基础上换成维也纳酒店风格。

　　“当时想得很美好，觉得硬件上去了，价格就能提起来。”但现实给了老白沉重一击，装修是个无底洞，投入比预算超了不说，开业后才发现，入住率根本跟不上。

　　“现在信息透明，客人比较的都是性价比。我们这种不上不下的位置，最是尴尬。”

　　持续的亏损，让老白和周围同行对于任何新投资都变得极其谨慎，“不敢再投了，担心看不到回报的希望”。

　　以首旅酒店为例，今年上半年重点推进标准管理酒店扩张，新开店664家，其中标准管理酒店378家，同比增长39.5%；净开店175家，同比增长45.8%，净利润增长达到了11.08%。

　　华住集团上半年在营酒店总数达12137家，同比增长18%；期内新开业酒店597家，待开业酒店2947家。截至今年二季度末，亚朵集团在营酒店数1824家，同比增长29.2%；在营客房数204784间，同比增长26.7%。

　　但综合营收和净利润两个指标来看，实现“增收又增利”的国内酒店集团仅4家，即华住集团、亚朵集团、华大酒店和万达酒店发展。

　　出现“连锁赚钱、业主甩卖”的镜像。这些连锁酒店核心盈利点是品牌、会员系统和管理输出，而非持有重资产。

　　当酒店业在挣扎求生时，旅游市场实际上并不冷清。文化和旅游部发布的2025年上半年国内居民出游多个方面数据显示，上半年全国出游人次达32.85亿，同比增长20.6%；出游总花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

　　今年国庆假期，00后年轻游客成为旅游主力，占比达62%。这些成长于互联网时代的年轻人，注重体验感、分享性和个性化，正以独特的消费偏好重塑旅游市场格局。

　　“相比打卡，更爱体验”，已成为年轻游客出游的重要趋势，“人少景美，体验独特”的目的地尤受欢迎。马蜂窝大多个方面数据显示，“十一去哪人少”相关搜索热度大面积上涨，县级宝藏小城成“反向出行”首选目的地。

　　同时，在线%的接受访问的人在过去一年通过旅游相关网站或APP完成过门票购买、跟团游等消费行为。

　　用户在选择在线旅游平台时，“产品丰富度”成首要考量因素，占比63.75%，“价格实惠”紧随其后，占比61.42%。

　　这一切变化，让老牌五星级酒店曾经的优势变成了负担。它们曾经引以为傲的标准化服务、气派大堂、统一装修，在年轻人眼中成了刻板、冰冷的代名词。

　　某酒店营销总监无奈地发现：“我们花200万翻新的大堂，年轻人根本不拍照，而隔壁民宿用旧家具搭的露营风角落，反而成了网红打卡点。”

　　数字化降本成为一些酒店的选择。某连锁品牌用AI系统动态调价，将RevPAR提升18%；通过能耗监测系统将水电成本降低15%。

　　用机器人替代30%的客房服务岗，人力成本下降22%。这些技术投入虽需百万级资金，但能让单店盈亏平衡点下降40%。

　　轻资产寄生模式则成为另一条出路。北京某酒店集团放弃自营，转而托管写字楼里的共享公寓，输出管理和会员体系，抽成15%，却无需承担租金风险。

　　同时，政府评星标准也在变化。以上海为例，其在乡村民宿里也评出了“五星级”，截至去年底就有159家星级乡村民宿上榜。

　　这暗示着，“五星级”不再局限于传统的高端酒店，而是更看重体验和服务的质量。

　　有业内人士指出，酒店业的集体困境本质是一场价值重估。当消费者不再为星级光环买单，当OTA抽成高过租金，当民宿用情怀瓦解标准化服务的溢价，这个行业必须承认：靠位置加装修躺着赚钱的时代彻底结束了。

　　上海松江区银湖酒店，第四次拍卖再次以流拍告终。这家位于佘山国际旅游度假区的酒店，起拍价已从最初的14.27亿元降至8.93亿元，相当于打了约六二折，却依然无人问津。

　　在城市的另一端，老白站在自家酒店门口，望着刚刚摆出的烧烤摊，对员工说：“今晚多准备些羊肉串，还有，停车场那边再检查一下，明天有很多预约的车辆。”

　　他没有告诉员工的是，这家他经营了十年的酒店，已经挂上了拍卖名单，位列那422个等待买家的酒店资产之中。

　　他只知道，只要还能坚持一天，就得让酒店的灯光继续亮下去，哪怕最后的一缕烟火，是从烧烤摊上飘起的。返回搜狐，查看更加多